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好的IP就應該物盡其用做到最大化

發布時間:2019-06-11 10:28  來源:消費日報   瀏覽量:

如今,不只是動漫行業中有自己的IP,在消費品行業中,IP作為亮點日益顯現。浙江省文化創意產業規劃與技術評估中心主任陳浩介紹,“消費品行業的IP不再局限于具體的形象,而是大品牌的概念,模式也從單向的動漫形象授權、購買,發展到雙向的跨界合作,互相滲透。”專家還認為—— 好的IP就應該物盡其用做到最大化。

企業對于IP的熱衷與故宮文創產品的巨大成功不無關系,故宮是利用IP非常好的典范,但是不同企業如何針對自身特點、行業情況研發自己的文創產品,樹立自己的IP形象當然不能照搬照抄故宮的一切做法,正如大白兔在上市多種消費品之后,有人就質疑:大白兔是不是過度消耗了IP。

IP作用在消費品業中顯現

最近,60歲的國民“大白兔”特別活躍,上市了唇膏、香水、奶茶等多種產品。不僅是“大白兔”推出意指打造IP(“Intellectualproperty”的縮寫,即知識產權)的消費類產品,像我們熟知的老干媽,早在去年已與頂級紐約潮牌OpeningCeremony聯手推出定制衛衣,五芳齋今年端午上市了漫威動漫形象的粽子禮盒,安踏與可口可樂、漫威等知名企業打造新款2019聯名跑鞋,瀘州老窖出了香水……越來越多的民族企業開始意識到IP的重要性。

浙江省文化創意產業規劃與技術評估中心主任陳浩在接受記者采訪時表示,近年來,企業越來越重視IP的作用,特別是消費品行業對文化創意以及產品設計投入了越來越多力量,首先是值得肯定的。

對于目前全球打造IP的情況,陳浩給記者引用了一組數據。根據國際授權業協會公布的《2017年全球授權業市場調查報告》顯示,2016年全球授權商品零售額高達2629億美元,卡通形象與娛樂品牌占比高達45%,是目前最主要的授權類別。“就我們的情況來說,今年的跨界行為也能看到這一趨勢的延續。IP打造集中在動漫企業,模式還是以簡單的授權動漫形象為主。不過,故宮文創產品的成功給我們樹立了一個很好的榜樣,IP的作用進一步在制造業和消費品業中顯現。”

不再只有動漫形象

如今,不只是動漫行業中有自己的IP,在消費品行業中,IP作為亮點日益顯現。陳浩介紹,“消費品行業的IP不再局限于具體的形象,而是大品牌的概念,模式也從單向的動漫形象授權、購買,發展到雙向的跨界合作,互相滲透。”

比如,安踏與可口可樂合作的鞋款,就外觀來說,沒有可口可樂的字樣和形象,而僅在鞋子的顏色設計上采用了以白色為主色調,紅色作為鞋底的邊線給予裝飾,這款運動鞋不會讓消費者覺得“突兀”,市場接受度就會較高。“實際上,可口可樂的品牌已經通過白色和紅色體現出來,雖然不是特別的具象,但是我們能認知到品牌。同時,盡管兩者并不是相同所謂行業,但企業文化中有相通的地方,可以說是互相借力。”

聯名款讓消費者“沖動”

“不少優秀企業已經成了熱門IP,特別是年輕人喜歡的聯名款產品,很多都是千金難求。”對于現在市面上非常火爆的聯名款現象,陳浩告訴記者,所謂的聯名款其實就是企業、行業間的跨界合作,這種合作的神奇之處就在于給人們一種新鮮感,同時在強大的品牌“感召”下,讓消費者產生了既熟悉又陌生的感覺,有了消費的沖動。

陳浩給記者舉了大白兔唇膏的例子,其實就大白兔與唇膏來說,兩者并不搭界,一個是食品品牌,一個是化妝品行業的產品,但這并不妨礙兩者的結合。因為消費者只要看到唇膏上大白兔的形象和文字,就能直接獲得品牌的信息,或者說是勾起對大白兔的“愛”,盡管大白兔唇膏在唇膏行業還是“后輩”,但是不少消費者卻可以在糾結幾秒鐘之后,情感戰勝理智,心甘情愿為之埋單。

“還有一種情況是限時、限量,據我了解,不少聯名款產品都是限時、限量產品,這在某種程度上增加了產品的熱度。”

陳浩強調,無論是聯名款產品還是限量產品,打造IP的前提仍是以產品本身為最重要的基礎,“IP實際上是結合了企業的產品、品牌、文化,等多重維度的集合體,是企業內容的集中體現,因此各個環節不能缺席也不能掉隊。”

“好的IP就該被利用”

現在,有人質疑,大白兔在推出了不同產品之后,市場反饋的結果似乎不盡如人意,因此有觀點認為大白兔過度的消耗了自己的IP。對此,陳浩持有不同的意見,“我認為這不是過度的消耗,相反地,我認為IP用的還不夠。”

陳浩解釋說,大白兔其實是許多70后和80后的兒時記憶,現在他們已經人到中年,當下,大白兔推出了唇膏、奶茶,希望吸引更多的年輕群體,是沒有錯的,但是不是也要考慮那些對大白兔有的不一樣感情的中年群體,別光想著如何開發新“藍海”而丟掉了本應該堅守的陣地。因此,大白兔推出的產品也可以不要局限在年輕人喜歡的快消產品里。“大白兔與其說是過度消耗IP,不如說是沒有用盡、用好。”

陳浩認為,好的IP就是被利用的,應該物盡其用,做到最大化。“我們很多企業還沒意識到這一點。”陳浩認為,不少知名企業、優質企業特別應該發揮自身的品牌效應,用IP提升企業的軟實力和硬實力,提升企業整體層級,創造更多的經濟增長點。(本報記者 史曉菲

【責任編輯:劉坤媛】

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